当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 嘉兴美旗策划初稿汇报 作者：陈春雷 时间：2010-2-27 字体：[大] [中] [小]

    目 录
    (一) 项目背景
    (二) 策划原则
    (三) 策划目的及意义
    (四) 策划依据
    (五) 策划项目
    （六）
    策划思路
    
;（七）经费预算
    （八）效果预估
    阅读说明
    本文是在与美旗电器朱经理多次沟通基础上，结合所作的初步调研，以及本人的专业体会与经验，形成的一个初步的策划思路，报请美旗电器许总审阅，希望能符合贵公司的整体发展规划和营销战略，为贵公司的发展尽一份微薄之力。
    这个策划思路简要来说，希望从以下四个方面来提升营销水平：
    1、进行细致的市场调研策划，通过充分的内外调研，找出美旗在品牌、营销中的不足，提出合理的改革建议；
    2、产品链整合，整合美旗现有资源，突出核心竞争力；
    3、打造精英团队与塑造品牌形象，让美旗的品牌与市场永葆生机；
    4、营销战略创新，通过上下的创新来进一步开拓市场，稳定市场，为美旗的发展注入新的活力。
    限于对企业的市场实际状况和企业内外资源缺乏第一手的调研与了解，本策划书仅是初步的策划建议，不足之处还请指正。系统的整体策划方案，有待与贵公司深度沟通和严谨的市场调研之后提交。
    衷心祝愿合作愉快！
    上海华农企业管理咨询有限公司
    2009-10-25
    （一） 项目背景
    一、 建材行业状况：
    略
    二、 集成吊顶行业背景分析与竞争分析：
    略
    三、企业现状：
    通对初步沟通和市场分析，整体认为美旗电器处于一个蓄势待发阶段，具备很好的市场优势，至少在王店来看，具体表现在以下几个方面：
    1、 产品结构齐全（合吊顶、环保灶、热水器）；
    2、 支持力度大，美旗在经销商成本上的投入占到40%左右；
    3、 重视程度高，美旗不仅在品牌投入上有一定优势，在服务等方面也很重视；
    但是，美旗的市场状况存在市场份额不足、经销商不够稳定等现象。
    发生这些问题的主要原因大致有以下几个方面：
    1、 销售政策过于倾向经销商，经销商与企业之间在观念认识和价值观方面并不统一。
    2、 品牌规划不到位，未能能够按照营销规划执行终端形象；
    3、 随意性大，没有根据自身特点寻找合作人，生命力弱；
    4、 产品链单一，没有对美旗产品资源进行整合，突出核心；
    5、 管理流程与服务规范不到位，精英团队尚未成型；
    6、 市场策划与指导不足，导致经销商各自为战，信心不足。
    四、市场压力与机遇：
    根据我们对集成吊顶市场初步分析，目前集成吊顶行业仍然处于发展初期阶段，运行处于中期阶段。特点主要表现在：
    1、 产品同质化严重，消费者对品牌忠诚度降低；
    2、 价格竞争恶化，市场秩序有待规范；
    3、 服务与品牌推广被忽视，导致品牌与非品牌无区别；
    4、 技术研发弱，产品差异小，失去市场主动权
    5、 产品概念炒作，让消费者摸不清真假好坏。
    根据以上情况，可以通过以下措施来提高市场占有率，提升品牌知名度，赢得市场主动权：
    1、 整合现有产品链，打造科技家居体验馆营销模式；
    2、 品牌形象塑造，样板市场复制；
    3、 规范内部管理与经销商管理，实现经销商与企业的品牌性；
    4、 加强团队建设与经销商市场运作引导；
    5、 多元化产品系列，推出新产品组合吸引消费；
    6、 品牌形象与概念创新，即是品牌模式创新。
    （二） 策划原则
    整体原则
    社会原则
    市场原则
    企业原则 （本部分略）
    （三） 策划目的及意义
    一、 策划目的：
    1、 整合资源，突出企业产品核心竞争力；
    2、 品牌形统一，实现品牌营销健康之路；
    3、 高效管理、严格执行，保障产品质量稳定，品牌形象稳定；
    4、 打造吊顶卫厨科技体验馆，让客户不流失，利润增大，市场更稳。
    二、 策划意义：
    策划的意义在于通过科学的策划将企业现有资源、无形资源重新优势整合，合理分配，从而提高市场竞争能力，实现市场最大化。根本意义在于夺取市场，赢取利润。因此，策划的意义不言而喻是十分重要的，它让合作者信心更足，企业产品竞争优势更强，市场占有率更高。策划本本质是品牌形象提升、概念异化、营销策略创新。
    （四） 策划依据
    一、 消费趋势：
    根据对广东、浙江、西北等区域走访查看，目前集成吊顶为浙江、广东两分天下局面，广东占有产品优势，浙江具有营销优势。可说双方之间很难兼而有之。同时伴随精装与国家对农村政策的扶持，消费趋势也在转变，主要体现在：
    1、城市消费将向工程与中高档个体消费转变；
    2、一线市场逐渐到三级与农村市场转变；
    3、数量消费者向品牌消费转变；
    4、单一向综合发展。
    二、 经济结构：
    根据目前国家有关部委数据与消费购买力来看，目前集成吊顶行业的消费经济结构主要为主，具体表现：
    1、8000-10000左右；
    2、3000-7000左右；
    3、1000-3000左右；
    因此，目前集成吊顶消费经济结构处于一个中期阶段，即7000元/月左右人群与农村人群成为未来消费趋势。
    三、 市场结构：
    根据初步调查与行业信息分析，可以看出目前市场结构是以下几点：
    1、深圳、广东、杭州、北京等，精装修占据主要，比例为：90%，
    2、以广东、浙江两大派系八大企业两分天下（浙派：友邦、奥普、美尔凯特、品格、1+1、宝兰、法狮龙等；粤派：欧斯龙、欧斯宝、巴迪斯、奥斯美、欧陆、恋晴等）
    3、农村成为企业竞争趋势、二三级城市发展潜力巨大；
    4、呈现明显南北态势，产品同质化与价格恶化严重；
    5、产品优势与营销优势呈现明显悬殊。
    （五）策划思路
    一、主体思路：整合产品链，体现产品核心竞争；
    二、品牌思路：立新品牌概念，完善品牌形象；
    三、营销思路：样本市场，以点带面，
    四、加强团队建设、加强品牌推广。
    我的初步思路是通过将美旗环保灶、热水器、组合吊顶按照3:4:3的比列组合放入终端店面，然后通过终端店面形象更新或提升、广告策略统一、促销与公关策略统一、导购人员提高来实现市场占有率。配套培养一支品牌团队来保障品牌的持续发展，增加消费者对企业产品的信任度与认知度，实现企业与终端的双向共赢。（本思路有待详细调研后最终确定）。
    （六）策划项目
    一、资源整合
    资源整合战略主要是指美旗本身现有资源的合理组合与分配，通过产品组合、陈列、以及形象与服务的提升来增强美旗的市场核心竞争力，为美旗留住更多的客户，拓展更广阔的市场份额。具体做法是将美旗：组合吊顶、快热式热水器、集成环保灶按照一定比列来进行立体陈列，然后进行形象与文化包装来提升美旗品牌内涵与形象、品牌竞争力，从而提升销售业绩，赢取更多的销售利润。
    二、企业规划
    市场规划
    1、2010年建立长三角地区稳定60家稳定终端销售体系，实现利润800万；具体城市：宁波、杭州、金华、绍兴、苏州、昆山、连云港、广东、深圳等；
    2、2011年建立华东、华南、华中特三角经济销售圈，实现网络二级、三级城市战略，建立120家左右稳定销售终端，实现销售利润1200万左右；
    3、2012年，建立西北、华北、西南、华中、华南、华东全国二级城市战略，实现年利润销售3000万元以上；
    品牌规划
    1、2010年，实现长三角60家家居体验馆品牌终端塑造；
    2、2011年，基本实现全国组合吊顶、热水器、环保造多元化运作模式；
    3、2012年，打造核心品牌竞争优势，通过提升品牌形象、服务模式创新、公关提升来实现品牌升级，做多元化品牌营销第一品牌。、
    三、企业管理
    1、团队建设
    一支团队不仅可以让企业发展壮大，更是企业形象塑造的利剑，打造一支高效、全面、多能的精英团队，将有助于企业征服经销商，拓展市场，形成核心竞争力。因此，建议团队结构主要是：服务部、市场部、生产部、设计部；服务部是服务经销商、消费者的企业代表，市场部是经销商宣传，管理、策划的代表、生产部是产品质量的保障者与研发者，设计部是各种资料与终端形象的联络者，建议树型管理。
    2、团队管理
    为了能够更好发挥团队与个人积极性，实现分散不分力的理想工作效率。因此，建议团队管理采取责任权责个体制，即是在总经理领导下实行主管负责制，员工负责制度，实行双向考核。设立总经理接待日、员工沟通日、总裁信箱，主管服务月等；
    3、团队考核
    为避免主管高度集权，减少客户流失与责任推卸，激励工作业绩。因此，建议使用HR中的KPI绩效考核管理。
    5、服务管理
    建议采取保姆式服务模式，即是一对一的服务沟通，让经销商更觉得贴心，省心，让其将更多精力投入到市场客户的开发中去。为此，保姆服务将作为终端服务模式。
    6、员工福利
    企业根据状况而定。
    四、市调策划
    1、市调背景
    2、市调目的及意义
    1、制定营销战略；
    2、设置品牌与市场规划；
    3、产品与品牌定位；
    4、市场定位
    5、战略定位
    3、市调内容与范围
    地区：浙江、广东、上海、安徽、陕西、河北、山东
    内容：1、城市消费经济状况；
    2、消费趋势情况；
    3、产品花色系列销售情况；
    4、经销商需求；
    5、消费者主体结构。
    4、市调方法
    1、问卷调研（抽调与随意调查结合）
    2、网络问卷与数据收集分析
    5、市调进度与经费预算
    6、附件（主要为市调人员基本情况） 略
    市调重点：
    1、产品链 ：
    款式、功能、主次、颜色
    2、消费结构：
    经济阶层划分
    3、经销商需求：
    公司类型、团队类型、品牌类型
    4、消费趋势（略）
    五、产品策划
    产品整体概念
    1、 核心产品
    2、 形式产品
    3、 附加产品
    产品生命周期及策划思路
    1、 导入期策划思路
    快撇脂策略：快撇脂策略的优势在于先声夺人，主要是通过高促销水平方式推出新产品。主要从以前三个步骤展开：
    a. 新产品研发期，以低成本广告投入先进入市场；
    b. 新产品准备期间，以空中、地面、促销、公关活动一体快速推进，方可奏效。
    快渗透策略：
    本策略是一种密集渗透策略，做法以部分产品低价与新产品高价结合促销的方式来高促销推出新产品，这样做的目的有三：
    a. 迅速抢占终端，对手根本反应不过来；
    b. 避免价格促销激烈竞争，降低促销成本
    2、 成长期策划思路
    a.改进产品：
    c. 建立品牌形象：
    c.新市场：
    3、 成熟期策划思路
    a. 改进市场：
    b. 营销组合：
    产品结构组合
    a.扩大产品延伸：
    b.更新策略：
    六、品牌策略与设计
    （一）品牌策划
    1、品牌命名
    2、品牌设计：
    新产品开发与推广策划
    1、新产品概念：
    2、上市策划：
    时机选择
    地区选择
    推广方法
    七、市场推广
    （一）、前景展望
    1、短期目标
    2、长期目标
    （二）、前期规划
    市场调研
    1、目的
    2、内容
    3、范围
    4、方式
    5、时间
    6、实施
    7、分析方法
    （三）、品牌策略
    1、定位
    2、诉求
    3、口号
    品牌形象与设计
    1、 基础设计部分
    标志与标准色
    辅助图形
    2、 应用设计部分
    办公用品类
    包装用品类
    员工服务类
    宣传促销类
    展会形象设计类
    交通运输类
    专卖店设计
    产品策略
    1、 产品定位：
    2、 产品规划：
    3、 价格规划：
    渠道策略
    1、一级分销掌控终端
    2、区域样本打造
    营销部门设置及团队建设
    1、市场部
    2、营销部
    3、售后服务部
    团队建设：
    工作流程规划
    市场人员培训 其他员工培训
    招商策略
    1、目的及主题
    2、区域选择
    3、政策内容制定
    4、经销商标准
    5、招商方式
    6、招商资料准备
    （三）导入期
    招商策略
    1、 广告投放
    2、 举办招商宣传会
    3、 经销商交流会
    样板市场策略
    1、 市场选择
    2、 地址及整体设计
    3、 产品陈列
    4、 人员培训
    5、 推广策略制定
    终端策略
    1、 统一形象
    2、 规范仪表
    推广策略
    1、 电视媒体
    2、 平面媒体
    3、 户外媒体
    4、 自由媒体
    促销策略
    1、 时间选择
    2、 活动主题
    3、 人员安排
    4、 活动宣传
    公关与事件策略
    1、制造或寻找
    2、媒体联络
    3、公益赞助与合作
    （四）成长期
    产品策略
    1、 技术创新
    2、 概念升级与形象提高
    终端策略
    1、 优化终端
    2、 强化执行
    促销策略
    1、差异促销
    服务策略
    1、 热线开通
    2、 定期巡回
    3、 服务月举办
    4、 提高效率
    推广策略
    项目预算
    （七 ）经费预算
    略
    （八） 效果预估
    一、 品牌效益：
    二、 营销利润：
    三、 推广效益：
    四、 竞争效益：